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怎么發掘和留住忠誠用戶?你需要死死盯住這個數值

【文章摘要】如果一個APP把用戶當成“合作伙伴”,以平等的關系來看待用戶,那么將心比心,用戶也會自發地將這個APP視為自己的一部分而幫助APP更好地發展和增長。

對于大部分創業者而言,如何減少用戶流失,提高留存率是長期要解決的挑戰。而且是個艱難、費時的挑戰,而且用戶流失不單影響用戶獲取、用戶生命周期價值,也和創業者的資金密切相關。那為什么有的APP的增長可以如火箭般一飛沖天,而另外一些APP卻要掙扎著提高留存率,和用戶流失做斗爭呢?

要解釋用戶粘性,并不能用單一因素,而是若干。例如,可能用戶愛上這個APP,僅僅是因為這個APP的超美的界面、流暢的體驗或者一項獨特的服務。如果我們說到用戶獲取,那同時影響的因素就更多了。

而一旦一個APP能成功把一個用戶變成忠誠用戶,那么這個忠誠用戶分分鐘可以通過口碑傳播等方式帶來更多用戶。

怎么發掘和留住忠誠用戶?你需要死死盯住這個數值

這位叫Gerry的QuizUp(全球最大百科問答游戲APP)玩家在推特上曬出自己在藝術類問答題第一名(美國地區)的成績,同時游戲會自動生成一個鏈接讓看到Gerry推文的用戶點擊,下載游戲。

比如QuizUp將社交屬性融入到其中。每當用戶贏了一局游戲,他可以通過社交網絡“曬成績”吸引朋友參與游戲,還可以手動邀請社交平臺上的好友來參與。

從上邊的例子我們可以得到啟發,如果一個APP把用戶當成“合作伙伴”,以平等的關系來看待用戶,那么將心比心,用戶也會自發地將這個APP視為自己的一部分而幫助APP更好地發展和增長。

那對于創業者而言,怎么才能快速地識別出這些忠誠用戶,進而發現是APP哪方面的魅力讓用戶心甘情愿地留下來,然后鼓勵他們向朋友推薦你的APP呢?

向大家推薦這個測量指標:凈推薦值(Net Promoter Score)。

怎么發掘和留住忠誠用戶?你需要死死盯住這個數值

凈推薦值是貝恩公司(Bain & Company)資深顧問弗雷德?賴克哈爾德(Fred Reichheld)針對企業良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。首先你要請用戶回答這個問題:

“您在多大程度上愿意向您的朋友(親人、同事……)推薦XX公司/產品?”

根據用戶的推薦意愿,將用戶分為三類:推薦者、被動者、貶損者,推薦者與貶損者是對企業實際的產品口碑有影響的用戶,這兩部分怎么發掘和留住忠誠用戶?你需要死死盯住這個數值

推薦者(Promoter):具有狂熱忠誠度,鐵桿粉絲,反復光顧,向朋友推薦。

被動者(Passives):總體滿意但不忠誠,容易轉向競爭對手。

貶損者(Detractors):使用不滿意不忠誠,不斷抱怨或投訴。

一旦你的用戶回答了以上的問題,你就可以問下一道問題:

“你選這個分數的最主要原因是什么?”

知道這個原因,你就知道你的忠誠用戶喜歡APP什么地方,而貶損者最不喜歡APP什么地方了,聽上去不難吧?

凈推薦值(NPS)這個評估系統近年已被逐漸應用到海外和國內的移動互聯網企業中去,結合大數據技術來使用,前景被紛紛看好。例如史上增長最迅速的SaaS企業通訊應用Slack就使用了NPS作為公司最核心的重要指標,而不是一般的SaaS應用公司的市場營銷考核標準,例如銷售額這些短期的指標。

這里需要注意的是,可能是因為文化上的差異,同一品牌的NPS在不同的國家的指數未必是同等份量的。這個可能跟不同國家的用戶是否傾向推薦產品和品牌給他的朋友相關。另外也可能是因為同一品牌在不同國家提供的服務不一樣而導致用戶體驗不同。

比如2015年海外一個NPS評級機構Satmatrix在美國市場做過測評,發現在手機品牌中,iPhone的NPS評分最高,達到69,三星是54,只比蘋果低15分而已。這個量表在中國調查起來,蘋果雖然還是第一,得分達到36.1,但三星就比在美國更慘,只有13.3,足足比蘋果低20多??梢钥吹矫绹椭袊腘PS值存在巨大的差異,這究竟是中國人的幸福感沒有美國人強,還是中國人喜歡中庸之道,或是這些品牌在美國的服務真的比在中國好出一大截?

怎么發掘和留住忠誠用戶?你需要死死盯住這個數值

國內的NPS評級機構Chnbrand做的電商NPS排行以及詳細得分

淘寶從2015年的第一位(10.9)滑落到第三位(1.7),而京東從2015年的第三位(6.5)逆襲到第一位(13.9)??磥黼娚滩粌H是競爭激烈,而且用戶的忠誠就像天氣一樣,陰晴不定啊……

既然NPS這么重要,那么創業者在使用E-mail、在線客服、APP內意見收集等方式來獲得用戶的NPS評分后,應該如何利用好它呢?這里有幾個建議:

1. NPS調查是聆聽貶損者為什么你不喜歡APP的最好機會,也是讓他們感受到自己被重視的最好時機。

2. 用戶體驗是每個APP的“命門”,因此你應該鼓勵用戶將他們對APP的體驗表達出來,為你提供改進用戶體驗的數據和依據。

3. 用“金礦”來形容你APP的推薦者絕對不過分。既然他們成為了APP的忠誠用戶,那么讓用戶通過社交網絡推薦你的APP是絕不違和的事情了。

4. 繼續打你APP的推薦者的主意。如果他們不想讓朋友知道自己在用你的APP,但又有一股忠誠的心,那就讓他們去應用市場打個5星評分吧!

5. 別忘了那些被動者。既然他們不討厭你的APP,那還是有爭取過來的,為他們發放一些福利,讓他們偶爾驚喜一下,或許就能把被動者培養成推薦者了哦!

這里你可能會有一個疑問:我必須對每個用戶做NPS調查,才能知道他究竟是推薦者、被動者還是貶損者嗎?

一個辦法是,雖然你不知道沒做過NPS調查的APP推薦者、被動者和貶損者心里怎么想,但這三類用戶的行為是各自有跡可循而能互相區別開的。比如說推薦者在頁面瀏覽量上可能會比被動者和貶損者要高。以Slack為例,他們發現一個在Slack上完成2000條信息交換量的團隊,93%會成為Slack的長期用戶。

至于NPS調查工具,海外有好幾個,包括Wootric、Apptentive、Mixpanel、以及Slack和Uber都在使用的NPS調查工具Delighted。而且NPS對于這些移動互聯網的優秀增長企業以及其他行業的快速增長公司而言,不僅是一個指標,還成為了一個企業共同的目標。

如果你覺得值得像其他人推薦NPS,那么弗雷德?賴克哈爾德(NPS之父)在《哈佛商業評論》上發表的這句話,你肯定會認同:

“可持續、有利潤的增長道路,起步于增加推薦者和減少貶損者,并讓你的NPS數值在整個機構里是透明的。這個數值是你唯一需要增加的數值。它是如此簡單,但帶來的影響又如此深遠?!?/p>

 

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文章來源:鳥哥筆記

文章作者:AISSUER

 

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1條評論 添加新討論

05月11日評論

文章內容很棒!希望國內越來越多公司企業開始重視NPS調研!

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