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除了盲盒、B站和特斯拉 95后們用敗家引領未來10年營銷新趨勢

截止2021年1月,中國移動互聯網Z世代活躍設備數近3.5億,Z世代成為中國移動互聯網的新勢力?!度有?理解消費主力95后的商業邏輯》提到:未來的代際消費差異會消失,Z世代會是最后一個以代際命名的世代,Z世代的消費特征將代表未來人的消費趨勢,由此我們可以窺見未來10年甚至更長時間的營銷趨勢。

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Part One. 通過Z世代,看未來消費3個特征

通常,Z世代是指1995年之后出生的這一代人。他們代表一種新的消費模式,擁有一整套自己的行為和態度體系,即有很多讓”老一輩人”感到新奇、費解的偏好。但仔細想想,這些特征其實都是有據可循的。

特征 1
觸媒方式更直觀、更“刺激”

最受到Z世代歡迎的觸媒方式是視頻、手游、在線音樂、手機漫畫這 4種類型。從類型上,就可以看出Z世代對感官刺激性和參與體驗性的形式,更加看重。

視頻方式是Z世代消耗時長第一的觸媒方式,人均花費在視頻娛樂上接近  2小時/天。其中,短視頻、視頻、二次元屬性較強的APP備受青睞,主要行為是刷短視頻、追劇、追綜藝、看游戲直播等。Z世代的觀看視頻時長超出全網用戶20%,主要滲透在愛奇藝、抖音、騰訊視頻、快手、B站這幾個主流平臺上。

Z世代是手游的主流人群,尤其喜愛大型的手游游戲,同時也帶動了游戲直播和社區的發展。在線音樂也是Z世代的聚集地,他們在音樂類APP上會投入比全網網民高出15%的使用時間,既愛聽也愛唱、分享、評論。

至于手機漫畫,幾乎被Z世代用戶霸占,因為出生在二次元文化濃烈的互聯網時代,他們對二次元的喜好比其他圈層更直接、題材更寬泛開放,且占據了二次元流量的50%以上。

觸媒方式的偏好,直接影響著未來互聯網內容的走向。有人認為,娛樂的興起和爆發是“墮落”的征兆;也有人說娛樂僅僅是一種載體,其背后是接收信息方式的變革——對Z世代來說,他們本身就出生在這樣一個新娛樂世界下,大腦本身已經具備對這些刺激的適應性,娛樂內容的直接并不會動搖他們的生活方式和主見。這也就引出了下一個特征——消費習慣的變遷。

特征 2
消費習慣日益 “膚淺化”

這里的“膚淺”只是一種方便大家理解的簡化形容,更確切地說,Z世代的表達更近直接化——他們在意自己的感受,且喜歡直接說出自己的感受;在滿足自己的偏好上,也比其他世代更直率。這也使他們在表面上看起來,似乎更加“膚淺”,這主要表現在以下3個“超級”上。

超級在乎消費體驗

Z世代追求層次更豐富的體驗。信息時代,人們的生活節奏越來越快,時間是稀缺資源,所以人越來越追求時間的使用效率。Z世代希望在有限的時間里,獲得盡可能豐富的體驗,即在購買一個產品時,能夠感受到高出這個產品本身的獲得感。

表現在消費行為偏好上,就是Z世代在追求產品質量的同時,更注重消費中的體驗,即一種購物的獲得感。他們關注從種草到曬單分享這個全鏈條中的服務+社交屬性。和其他代際相比,他們在消費偏好上有著明顯差異——不一味價格敏感、也不再崇拜品牌(這在文章Part2有更詳細描述)。Z世代超級愿意為消費中體驗到的樂趣買單,聯想一下火爆的盲盒、還有各種公仔IP,我們就能領略一二。

超級看重產品顏值

這首先體現在愿意為悅己付費上,Z世代是美妝、整容、養生類產品的主力軍,其消費力遠超其他世代,穩居第一。此外,他們重視商品顏值、品質感、設計感,從包裝到內容,都趨向精致好看這個特征,這也是高顏值“新零售品類”火爆的一個重要原因:三頓半咖啡、花式奶茶、植物素食、網紅咖啡店、網紅餐廳。。。從高顏值曬單、拍照分享好友、點評視頻等行為上,可以看出Z世代熱衷一切“高顏值”的東西。

這真的意味著95后的眼光變得膚淺了嗎?筆者認為,看重外表只是技術進步的副產品之一:年輕一代被現代的信息技術馴化后的結果。首先,95后在信息表達上,幾乎沒有技術門檻,利用移動互聯網,隨時隨地發語音、發視頻、實時溝通。信息傳遞變得前所未有的快捷,甚至都省去了打字這道工序,Z世代用在措辭上的時間比以往任何一個世代都少得多,這直接導致他們對待事物的直接,顯著表現就是直接、看事物先通過表面判斷。與這種思維習慣相關的,還有接下來這個超級特點。

超級標簽化扎推兒

Z世代成長在信息快速膨脹的年代——大量信息以閃現的形式在他們身邊圍繞。這導致注意力的碎片化,根本無法去仔細審視每一個信息,除非特意關注的東西——注意力有限,人只能把有限的精力關注到自己感興趣的話題上,這就導致在這個環境下成長起來的一代人,會有很明確的標簽屬性。

也就是,Z世代在購買一個產品時,不光看重產品本身,更看重它背后的標簽。用什么樣的東西,就代表“我”是什么樣的人。所以,我們可以看到,新消費品商家在推廣產品時,一定會為產品打上清晰的標簽。

這個標簽的背后,代表一種個性或共同喜好,往深了說,就是有某個共同的價值觀。比如,現在的社交更加趨向垂直化,Z世代更愿意在一個志趣相投的圈子或社區里活躍,因為這樣,在信息爆炸的時代里,減少了很多溝通成本。

現在流行的為愛豆打榜、支持偶像代言及其周邊,本質上也是一群有認同感的人聚集成的社區。這也是為什么,除了頂流明星,Z世代也喜歡垂直領域的UP主和網絡紅人的原因。這些現象的本質,是社交標簽化的結果,目的是為了降低社交溝通成本。

特征 3

對產品要求的“苛刻化”

看了前兩個特征,很容易讓人產生一種錯覺:Z 世代喜歡華而不實、表面光鮮的東西?他們期待獲得超出產品本身的豐富體驗感,他們看重產品代表的標簽價值,很容易被高顏值俘虜,是不是他們會輕視產品本身?

想得太美了,Z世代還有一個最重要的消費特點——確定性偏好。也就是,他們對產品質量+服務的確定性要求非常高,對錯誤的容忍度非常低,甚至可以用“苛刻”來形容。

《3.15中國網民互聯網消費投訴研究報告》顯示,從19年開始,連續2年,90后和00后蟬聯“互聯網消費投訴量”榜首,占投訴總數的60%以上。我們常用的外賣、租車、旅行類APP的數據也顯示,95后用戶對服務的平均打分更低,低于總平均數的23%。這些都說明,Z 世代的年輕人,對錯誤和不確定性的容忍度,要低于其他代際。

當然,背后的原因也和前兩個特征的原因類似,本質還是技術發展的原因。技術越來越先進,人們獲得的確定感越來越強。而95后恰好是在這個環境下成長起來的,被科技帶來的確定感包圍得更徹底,對確定性有更強的偏好。

這就導致一個很直接的影響,從2000年開始興起的概念營銷,很喜歡“玩概念”,但這種方式的效果周期會越來越短,從新概念造勢到產品真正被消費者認同,留給商家的周期將越來越短,即“先造勢、后產品”的市場推廣模式將越來越難執行。

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Part 2.新消費特征下,營銷策略該怎么變?

Z世代消費特征相互影響,逐步形成了一個全新的消費效應特征梳理完畢,這里需要特別強調一個概念,也是本文從Z世代切入討論營銷趨勢的落腳點:Z世代效應。

Z世代效應:

由于技術的隱形化,導致以往的代際邊界被瓦解,圈層之間的界線消融。不同年齡、社會階層、教育背景的人,可以使用同一種技術、感受同樣的文化、接收同樣的信息。同時,未來技術迭代的速度越來越快,代際之間的距離將縮短到難以清晰界定。

所以,上述3個消費新特征,將是所有代際的大趨勢。那么,我們的營銷策略該何去何從呢?

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線上線下布局,“人找貨、貨找人”雙向融合

我們可以粗略地將消費路徑的演變,劃分為三個階段:

a.最早是“貨找人”,依靠傳統的品牌廣告傳播影響力和知名度;

b.第二個階段是“人找貨”,在線營銷的興起,讓人們對信息有了更多的選擇權,通過內容種草后,通過搜索或電商平臺直接進行購買。

c. 現在迎來了第三個階段“人找貨,貨同時找人”,這是一個強強聯動、雙向融合的過程。

營銷的布局就需要配合這種趨勢。消費者和商品在雙向尋找和匹配的過程中,會產生大量的消費軌跡數據,我們很難避開線上或線下的任何一種場景。且,因為人們更加關注體驗,線下或擬真場景非但不會衰落、反而會更加興旺。

這也是為什么現在電商開始布局線下、線下店開始擴張線上流量的原因。因為,在未來的消費路徑里,線上和線下是不可分割的,也是不能單獨存在的。所以,營銷同時布局線上渠道和線下渠道,就非常重要。

舉個最近的例子,2021年以來,越來越多的在線K12企業選擇了地面獲客方式。很多人會簡單認為,這只是在投放流量見頂、投放監管趨嚴的大勢下,逼不得已的選擇。但筆者認為,這是多元獲客的營銷新布局的浮現。

根據多知網的最新報道,猿輔導在著手建立一個有1000多人的地推團隊;作業幫將地面獲客作為了重點渠道之一,且從去年就開始尋求收購地面機構;在跟誰學的財報會中提到,跟誰學正在尋求線下獲客方式;51Talk在財報中也提到了線下體驗店的進展。此外,包括學而思網校、輕輕教育、編程貓、核桃編程等眾多在線教育品牌都開始積極布局地面獲客方式。

其中,通過線下體驗店來營銷,是在線K12教育常用的獲客方式之一,新東方在線和51Talk都在擴張線下體驗店,各自都已經擴展到100多家門店。而體驗店的作用,不是真的用來“上課”,而是通過線下體驗店建立良好的消費者信任關系,旨在從地面導流到線上。

可見,在重視線上的網絡同時,線下的營銷很可能被很多營銷人忽視。殊不知,這可能決定著整個營銷閉環是否能夠串起來,真正的消費者信任是否可以通過線上、線下的聯動,建立起來。

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收縮受眾,更精準打動垂直群體

Z世代效應下,圈住你的受眾,最關鍵一點是:別貪心。

企業現在都已經明白,產品跟服務要揉和起來,才能讓消費者產生更大的粘性。但是,如上文所述,消費者的需求越來越分散了,對體驗的豐富度也越來越苛刻——這個時候,一種產品或一類產品能滿足的群體就變得很有限,最終,可能我們只能抓住某種類型的細分用戶。

如上圖,用戶所在圈層會影響他們所在的觸點、消費決策方式,企業需要為每個細分的圈層打造符合他們消費習慣的場。這就意味著,收縮受眾更好做出精準打擊。

別貪心還意味著,我們需要根據自身品類的消費頻次,做出取舍,培養出自己細分領域的超級用戶和口碑傳播者,通過圈層效應吸引同圈層的精準用戶。調性、品質、甚至是區域,總有一群人是更具有粘性的用戶,精準滿足他們的需要,不斷提升推薦、服務、復購等的精準度,從而牢牢抓住這個垂直圈層。

未來的營銷,不建議在受眾上廣撒網的另一個原因是:消費者的分層會越來越趨細致。這種細分,是上文提到的“社區文化”導致的結果:根據同一個話題、或同一種文化價值觀,人們會聚攏到一起,偏好某一類的內容。所以,營銷很難面面俱到,深耕一類人群、把體驗做到極致,服務細分人群,顯然是更實際、更高效的選擇。

這種文化分層也會進一步加重“流量的分散”——獲得跨群體的流量,成本將非常高昂。因此,一個企業依托某一種流量,做這群受眾的優質服務商,將成為“服務端與流量端”長期融合的一個新方向。

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相比品牌,更應該通過“場”打造信任

Z世代消費者對品牌的態度變了,從之前的“認可+熱愛”,正逐漸轉變為“對品牌不再興奮”。

消費者的認知,隨著環境的改變而產生了變化。營銷這件事,其實是從消費者不相信品牌開始的。過去幾十年,龐大的營銷攻勢讓消費者開始相信品牌、迷戀品牌、到最后,甚至熱愛品牌。

但是,品牌不會無限發展下去,隨著商品的極大豐富,人們對品牌的認知又變了。Z世代已經表現得越來越不對品牌興奮了,大白話就是,“我覺得品牌也就那么回事兒” 。

根據20年11月的研究報告,品牌的吸引力已經落后于品質和價格兩個要素。換句話說,如果品牌溢價太高,Z世代不會為之買單。這個統計結果確實有些出乎人們預料,因為現在所有新零售,都還在搞品牌,品牌怎么會衰落呢?

其實不是品牌的衰落,而是人們看待品牌的態度變了。從之前的對品牌無條件信任到現在的,品牌只是信任的一個加分項而已。

舉個例子解釋一下,網易嚴選、小米有品,這樣的平臺,什么都賣,集合了各種品牌,他們幫助消費者選品,消費者信任的不再是品牌,而是這些平臺的選品能力和定位能力——消費者一旦認可這個平臺的定位是適合自己的,就會更加相信平臺搭建的“消費場”。

如圖,這里的場,不是指實體購物場景或虛擬體驗場景,而是指“消費者在購物時,給他們帶來的一種整體印象和感受?!边@里的場,本質是通過營銷內容、產品、服務建立的一種信任力,因為這種信任的存在,幫助消費者解決了一個重要的購物難題:選擇的難題。

有了靠譜的場,消費者緩解了購買時的“選擇恐懼癥”——因為受眾是更精準的、整套服務是完備的,所以“場”作為商家,不會給消費者隨便推薦,“我”推薦給“你”的,都是最適合“你”的。且因為,“我”有“你”的多維數據,知道你適合什么,所以給“你”的選擇不多,可能只是二選一,或三選一。

這樣,營銷策略從讓消費者做加法,變成了做減法的邏輯?,F在非常流行的生活館(life style)、全家式醫療保健機構、孩子的全面教育解決方案,其實都是在這個趨勢下誕生的。

另外,現在流行的IP賦能、內容賦能,其實也是同樣的思路。有了IP或內容,在區分偏好上就多了一個維度,產品有了新的內涵和價值,對于細分的消費者來說,做選擇就容易多了。

說白了就是,我選你,你總要多給我個選你的理由吧,企業全方位幫消費者打造這樣一個 “場”,讓營銷成為減法,就可以解決選擇難題。而未來的消費者,將愿意為“信息過濾服務付費”。

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Part 3. 從營銷策略轉變,看營銷技術趨勢
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多業態下的多維數據分析

——流量成本問題

先說,多業態這個概念,其實是從新零售行業傳過來的,比如,盒馬生鮮就是多業態:倉儲、超市、餐廳、生鮮外送。?!,F在,很多在線行業都發展出了多業態,舉個例子,斑馬AI最近出美術課程了,要和美術寶競爭了;KFC出速溶咖啡了,要進軍新零售了等等??赡苣銜苫?,這和收窄受眾沖突嗎?

答案是不沖突,反而是順勢而為,原因在于企業擁有的數據深度上。多業態下,可以收集的用戶數據更加多維,也就能掌握更多同一群受眾的信息,從而更好地去服務他們。

如上圖,多業態會進一步加劇多觸點,消費者購買路徑就會出現各種跳躍式的無序鏈路。這個過程中,就需要建立更加精準的、線上線下鏈路數據監測和分析。

舉個例子。實際上現在的厲害商家,已經用技術手段驅動線下門店的場景數據化了,結合線上APP或商城的數據,來辨識和分析流量。這樣做的好處是,線上和線下數據打通后,區域內的真實行為數據就被商家獲取了,他不必知道具體某個人是誰(這涉及數據隱私),但是他知道在這個區域要怎么營銷、提供什么樣的服務、準備多少資源。

這會推動企業做新的數據基礎設施投入,也會在營銷上盡量收集更全面的數據,驅動最后的營銷決策。

配合一個企業的多業態,未來的多維數據分析工具還是會從流量維度和運營維度,兩個維度去切入。最終盯緊的指標,就是流量成本和運維成本這兩塊兒。所以,提前布局結局這兩個問題的技術實力,將決定未來你的營銷實力。

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個性化能力——信任力問題

目前,新興的營銷技術多如牛毛,想要提升企業營銷能力,可以花錢的地方太多了。但是,如果讓筆者選擇,一個未來5年內最需要投資的能力,那一定是營銷的個性化能力。

原因有2點:

首先,個性化是和Z世代建立信任感最有力的工具。個性化帶來的說服力,對于Z世代的消費者而言,是恰到好處的。無論是體驗的豐富性上、還是性價比的匹配度,都是Z世代人群最看重的東西。順便還解決了上文提到的“場”信任的問題。

其次,個性化是網絡效應做到極致后的標配。前文也提到,Z世代興趣偏好豐富,且拆分細致,同時注意力被打碎。這使得消費品如果要抓住消費者,必須在更加細分的圈層做定位,同時通過個性化技術,讓消費者對營銷推薦形成信任和依賴。

那么,具體如何增強個性化技術?

筆者認為,可以先從投放流程上切入。比如,先根據標簽來建立目標人群的基本特征,然后根據不同圈層的行業滲透率以及相關渠道,推送不同策略的廣告。再通過自動化工具,不停的驗證投放結果,從而找到動態的最佳投放組合。

同時,個性化還能反哺運營:對每個潛在客戶做營銷效果的持續測試,運營和銷售能夠進一步利用這些個性化信息,提升轉化效率。

說到這兒,有些營銷人會擔心,過度了解消費者,會讓消費者反感吧?但未來的趨勢可能恰恰相反,Z世代會要求商家對他們的行為入微得細致入微,勝過他們自己,這樣他們就可以低成本獲得符合他們需求和品味的消費體驗了。

你是不是想說,等一下,太可怕了吧,被人知道個底兒掉嗎?但是,未來Z世代會把信息過濾和篩選當做是一個非常消耗精力、成本很高的事情。所以,營銷人真的不用擔心,消費者會排斥“系統”對他的了解。

個性化營銷的本質是——“基于證據的營銷”,需要基于對消費者的長期理解后、進行預判式營銷。和我們現在做的A/B測試、分群營銷其實還是有所差異的。我們現在都是在做大眾消費者的趨勢分析,其本質是一種短期營銷。

而真正的個性化,是做一種長期營銷投資。因此,個性化能力的構建和長期投資類似,整個過程將會較為漫長,必須及早下手、小額投入、持續補倉,長期持有,且不輕易放手。


結語

我們都喜歡把自己的時代稱為最好的時代,因為我們千辛萬苦才學到了生存的技能和本領,尤其是聰明人,往往容易成為更執著于過去技能的人。但是,當我們意識到,自己身處在一個迭代如此之快的時代,我們真的要時刻警惕,別用現在的經驗思考未來。如文中所述,Z世代的特征就是未來消費者的特征。營銷人在面對任何難以理解的變化時,都應該明白,新一代永遠比舊一代更適應未來。所以,永遠向未來的人學習,大概率不會吃虧。

本文原創于微信公眾號:靈蹊營銷筆記 (getlx007),如需轉載請與我們的微信公眾號編輯聯系: suzie_agnes

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