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分享社群運營的6個訣竅和一些小心得,以我10年的運營經驗

對于平臺來說,最大的意義在于建立用戶關系。

編者按:本文來自微信公眾號“類類有話說”(ID:leileitalk520)。

我理解的社群是指各種群、群組一類的工具,不要把社區也歸入社群,社區是平臺,我會說我是社區運營從業者,但絕對不會說我是社群運營從業者。社區最大的價值有兩塊:UGC數據和用戶數據,社群沉淀不了UGC,其運營難度和社區毫無可比性。

07年進入貓撲,群只是我們運營工作里基本的運營工具而已,到現在我也一樣這么認為,社群應該基于業務,而不是能脫離業務、脫離平臺,孤立存在的意義并不大。社群經濟,我也一直認為是個偽命題,反正對我們的實際工作,也沒啥幫助。

我們首先明確一個核心主旨:社群最大的意義是什么?我覺得以下幾點需要首先明確:

1、對于平臺來說,最大的意義在于建立用戶關系

任何一個社交平臺,打通用戶關系無疑最關鍵的一環,bbs跟后來的微博、sns比,用戶關系非常薄弱,這也是跟不上趨勢的一個客觀因素。一對一地建立好友關系其實成本非常高,但當把用戶聚攏在一個社群里,加好友的成本就會變的很低。為什么?因為人類是群居動物,我們骨子里其實都想認識更多的好友,因為我們害怕寂寞,但出于自我保護意識你一定不會隨便跟一個陌生人加好友,但當大家坐在一起,隨著友誼的加深,你的戒備心會降低,或者出于某些原因,你會不自覺的想加好友。這是人性。

2、社群不能為了建而建,先要明白目的是什么

運營的所有工作都要落地,社群亦是如此。比如我們做版主工作,群只是我們的輔助工具,我們的目的是幫助大家更好的交流工作、安排工作、考核和公布結果等等。如果你說你建群只是為了讓用戶聊聊天,交流交流,那我勸你干脆一個群都別建。

3、社群的建立者,需要擔負起責任

我們經常會發現一些無頭的群,所謂無頭,就是沒有群主或者群主平時幾乎不露面。如果你是一個很有影響力的人,大家真的是你的粉絲也就罷了。既然建了,就要負起責任來,要么就別建。群主即是靈魂,群無頭則不活,必死無疑。

有一個就維護好一個,這是基本原則。你可以想辦法,但不能放任自流。

4、群不在多,在精

關于這點,我不會找借口,我承認我也犯了很多的錯誤。我一直是一個對數字極度狂熱的人,當年我也曾為了追求數字不擇手段。

我的粉絲管理員里,有對于某些群運營的非常好的,甚至他們在群里的影響力超過了我。

做精是非常難的,為了彌補精力上的不足,我們往往會試圖用數量去彌補,用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰,往往卻得不償失,一則成本高,二則越來越分身乏術。

我必須得反省,接下來我們也會努力朝著如何更精的方向去努力。

下面再講我的一些小心得、小方法,我盡量結合我在社群運營的過程中的一些小例子:

用戶金字塔理論是一個黃金準則

用戶金字塔不僅適用于用戶運營,甚至其他很多工作都同樣適用,社群運營更不例外。

基于這個理論,我再次重申一個觀點:一個穩定的用戶金字塔,至少應該有三級,微信群只有二級,這在用戶運營邏輯上是逆天的,運營效率會大打折扣。這就好比一個500人的公司,499個人對一個CEO平行匯報,群主不累死,也會煩死,久而久之,新鮮感沒了,自然也就疲了。微信現在越來越多的死群,就是這么來的。

回到用戶金字塔,如果你要建立的是一個用戶體系,那你就按照用戶金字塔組建社群矩陣,比如我的所有粉絲群就是嚴格按照這個邏輯而建的。這塊我暫時不詳細講。

如果你運營的只是一個普通群,你想把它做的更精,讓它的用戶活躍度更高,那你就要把用戶金字塔的中間層再單獨拿出來運營。用戶運營的邏輯是通過運營20%的金字塔頂端用戶,來影響80%的底端用戶。社群也是一個邏輯。所以我有很多粉絲管理員。

必須每天花時間,無他法

費孝通在《鄉土中國》里是這么講中國人之間的關系的:就好你比往水里丟一塊石頭,形成一圈水暈,以自我為中心,跟你關系越好的,圈兒離你越近,跟你關系越差的,圈兒會離你越遠甚或看不到了,所以在中國人眼里,與他八竿子打不著的人,乃至生死,他是根本不會去關心的。所以中國人講究關系,講究人情。

用戶亦如此,你對他們好,他們自然覺得你親,你對他們冷漠、對他們不好,他們心底里,就會非常討厭你。也許你在公司里是個大領導,可以指點江山、運籌帷幄,但如果用戶對你無感知,那么在他們眼里,你就什么都不是。

我們說用戶運營難做,其實難做的是人情、人心、人性,很多事情你都得想他們所想,及他們所及。

社群運營較之社區運營,簡單的多,但時間是少不了的,尤其是初期,你必須讓用戶覺得你和他們是一條繩上的螞蚱,你和他們心連心、榮辱與共,你是他們的人。

所以你必須得花時間,不要為你的懶惰找理由!想偷懶,對不起,沒門!我說的比較實在。

社群運營的突破口,也是運營好核心用戶

用戶運營的原則,是80%的時間要花在20%的核心用戶身上,社群也是這樣。

一個社群,活躍占比有可能超過40%,但對于平臺而言,它上面有無數的社群,其活躍度一定遵循二八原則。發言的永遠是少數,給你貢獻內容的永遠是少數,對你來說有價值的,永遠是少數,不可能例外。

運營人員需要懂得判斷和篩選出哪些是核心用戶,哪些有可能成為核心用戶,然后我們重點把他們運營好,如此便能盤活整個社群。這是社群工作的難點,我在篩選上,需要苛刻,而不是手軟,某種程度上,這也是一種成本意識,少即是多。

你所篩選并運營的這些核心用戶的質量,將會直接導致社群的運營效果,運營者需要站在大局考慮問題,而不是憑一己好惡。

社群也需要建立一定的規則

這里我說的規則不僅僅包括大家熟知的群公告、不能發什么能發什么、處罰等等,我指的是需要設定一定的玩法。

1、社群的內容導向,需要引導。很多群聊著聊著就聊歪了,七大姑八大姨,或者聊一些底限話題了,這些都是不好的。

2、運營者需要定期組織互動、話題討論。

3、保持社群的流動性和基本的新陳代謝,所謂流水不腐戶樞不蠹。

4、基本的激勵和獎懲規則。

5、其他,等等。

你的帶頭示范作用很重要

所謂物以類聚,人以群分,你是什么樣的人,你就會吸引什么樣的用戶。如果是你拉來的人,那也是你自己選的,不喜歡你的,早晚他也會跑。我們的職責是運營好那些認可我們的人。

用戶和用戶之間是會互相傳染的,你的作用則更加關鍵,因為你是塔尖上的人,你的一舉一動、一言一行,大家都看在眼里,說白了,你就是在起著帶頭示范作用,你這么做了,那就代表這么做是OK的,他們就會跟著你學。所以群主不是那么好當的。

所以很多時候,你是需要親力親為的,別把自己當成指點江山的大爺,自己想一想,用戶被你呼來喝去,你憑的是什么?你的資本有哪些?

第一時間驅除劣幣,保護良幣

劣幣驅除良幣,社群也好,社區也好,都是一個通行的法則。

驅除良幣,需要快、準、狠,絕不可能姑息養奸。很多群都是被劣幣毀掉的,一旦他們進入,就會帶著更多的劣幣進來搗亂,慢慢良幣也就玩不下去了,越來越少了,不活躍了。

劣幣主要有幾種:廣告黨、尋釁滋事者、不守規則者等等,其中垃圾廣告尤其討厭?;ヂ摼W越來越發達,他們也越來越聰明,變著法的玩。我經常跟他們斗爭,也非常頭大,反正看著就煩,有時候我真搞不懂,現在很多廣告黨居然還在用web1.0的方式在做,更有甚者,不以為恥,反以為榮,這個我就不點名了。

總結

社群是一個非常不錯的工具,可以幫助我們獲取更多靠譜有效的用戶,請慎重使用。作為一個運營者,應該摸索出適合你平臺、符合你需求的一套玩法,應該是一個完整的鏈路,每個環節而不應該是彼此割裂的。

至于用途,可以跟我們的諸多實際工作相結合。我之前跟他們說新媒體運營也可以跟社群運營結合著玩,大家可以嘗試一下。

關于這個話題,我好像是第一次寫。其實在實際的操作過程中,細節很多,比如線下環節、活動環節,等等,我今天不能一一贅述,先分享這么多,希望大家看了能有所收獲。

關于作者:

類類,某廠員工,前360手機粉絲運營總監、貓撲網產品運營總監、酷我音樂產品總監

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2016年11月15日評論

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